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      這個論壇揭示了當下汽車營銷之道:口碑、Z世代和元宇宙

      2022年,中國新能源汽車市場延續了2021年的高速增長,同比增長接近翻倍。9月中國新能源汽車銷量達到70.8萬輛,創下歷史最高水平,同時新能源汽車市場滲透率也超過了30%的重要關口,中國新能源汽車市場正式邁入成熟市場。新能源汽車市場的激增趨勢勢不可擋、不可逆轉,新能源汽車巨頭們在營銷方面又有什么秘密呢?10月27日在北京舉行的第七屆中國內容營銷高峰論壇專門開設了汽車營銷專場,重點關注新能源和智能汽車的營銷趨勢和實戰案例。論壇上,汽車營銷的專家大咖從實操的角度深入研討了當下汽車營銷的秘訣:口碑、Z世代和元宇宙。

      迪思新媒體運營中心總編劉鑫主持第七屆中國內容營銷高峰論壇汽車營銷專場

      變漏斗式營銷為漣漪式營銷,新能源車企口碑致勝

      “漏斗式營銷”是長期以來的經典營銷理論和做法,而迪思傳媒高級副總裁沈健在分析新能源汽車營銷時卻指出,新能源汽車們的新車上市打法,已經不僅是“漏斗式營銷”,而是大量運用了基于人際口碑傳播的“漣漪式營銷”模式。他們往往通過第一波車主建立口碑,第一波車主影響第二波目標用戶,第二波在完成購買和使用后產生新的口碑,再影響第三波用戶,就像水波漣漪一樣,一圈一圈引起初期用戶的關注和購買。

      迪思傳媒高級副總裁沈健分享《新能源汽車營銷傳播到底新在哪里?》

      在營銷節奏上,新能源車企更注重信息的提前公布,在生產周期中間還沒有拿到車的時候,不斷卷入用戶形成口碑。

      在媒體溝通方式上,沈健認為,新能源汽車媒體溝通方式的不一樣包括兩個方面,一是媒體本身的不一樣,不僅是汽車媒體,還有一批隨著新能源車誕生的、全新關注新能源車的媒體,甚至IT科技圈、經濟圈的媒體;二是在溝通方式上,變大型發布會這種大規模低頻互動為日常的小規模高頻互動。

      瞄準Z世代實現年輕化,走出海外打出“世界波”

      當前汽車市場最大的變化不僅是技術的迭代,更是消費人群的更替,總臺央視頻就瞄準了Z世代。央視頻·汽車頻道主編任大衛表示,央視頻主打年輕人語態,打造Z世代的靈魂伙伴和個性展現平臺,讓汽車營銷在央媒新勢力的加持下馭見新未來。

      央視頻通過原創節目IP創新以及汽車品牌的專屬定制,尋求汽車內容創新和品牌傳播之間雙向交織的共鳴點。通過公信力、專業力和創新力的三大核心優勢,央視頻如何打造汽車+生態體系?

      央視頻汽車頻道主編任大衛分享《央央新勢力 馭見新未來》

      在央視頻與凱迪拉克合作的《閃閃發光的少年》節目案例中,突出“與你在一起,勇敢追光”的共鳴點,選擇了總臺記者王冰冰,以她的個人視角制作了紀實類VLOG的綜藝,探訪年輕奧運冠軍,打造屬于少年的閃光。在與B站的聯動推廣中,精準觸達年輕用戶的觀看習慣,聚焦青春面孔年輕語態表達,引導少年勇敢追夢不斷超越自我。另一檔與上汽榮威合作的節目《這young的夏天》,結合榮威新上市的第三代RX5車型,選擇了80、90、00后三代音樂人,在人群中引起共鳴,拉近了年輕人與品牌之間的關系。聯合騰訊視頻號的跨界合作中,創意豎屏直播順應融合傳播趨勢,促成總臺主持天團與三代歌手的燃情開唱,成就夢幻夏夜的破圈營銷。而《周末新花young》,以撒貝寧和李雪琴的跨界脫口秀為亮點,成功實現央視頻IP網綜和卡羅拉品牌在周末黃金時段的傳播和共鳴,助力卡羅拉年輕化的跨界傳播。從周末小切口解讀生活大命題,引發社會熱點議題,引爆年輕群體自發討論出圈,傳遞一汽卡羅拉家族引領的快樂生活態度。

      作為2022卡塔爾世界杯的持權轉播商,央視頻依托總臺獨家資源,在頂級球星強勢合作資源下,將開展眾多原創IP創作聯動傳播破圈,如通過央視頻大巴探訪世界杯舉辦地現場,總臺記者獨家聯動傳奇球星的《星聚多哈》等眾多創新跨界新媒體欄目。未來,央視頻·汽車頻道將打通屏與屏之間的壁壘,從內容的場景化進行表達,實現跨界+跨媒介的超能量組合。

      微博汽車事業部副總經理遆云潔則用 “找對人,說對話,用對流量” 這十個字來形容面對年輕一代的汽車社交媒體傳播。她表示:通過廣告做曝光,做線索轉化固然很重要,但在內容平臺比如微博上,除了廣告之外,流動著大量的自然內容,這些由KOL創作的內容對用戶的影響同樣重要甚至更重要。平臺上的內容對于消費觀念的影響,對于品牌心智、消費決策的影響都不容忽視,在這個過程當中,品牌方對于KOL的選擇、評估、篩選、合作,以及讓有效的內容獲得更廣泛的傳播和更高的觸達,是非常重要的。這對于很多品牌方內外部多個團隊的配合要求也是極高的。突破真正的挑戰,媒介、Social、PR等所有參與方目標共識與充分協同,才能讓新車發布在擁抱全民關注的路上多走一大步。

      微博汽車事業部副總經理遆云潔分享《讓新車發布重新回歸大眾關注》

      鳳凰網汽車事業部總經理王巍分享了鳳凰是如何借助鳳凰媒體身份轉變以及國際化傳播的核心優勢及資源布局。王巍表示,鳳凰有大量的海外的KOL、遍布60多個國家的記者站,以及海外資源,幫助車企進行海外傳播。今年鳳凰汽車做了重要的轉型和升級,聚焦國際化,聯合環球汽車集團從7月份開始啟動中國汽車全球品牌行動,舉辦了中國首屆中國汽車品牌出海的峰會,讓世界愛上中國車。

      鳳凰網汽車事業部總經理王巍分享《讓世界愛上中國車

      汽車行業迎來Web 3.0營銷時代,迪思推出AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案

      隨著智能化電動化變革的持續深入,汽車營銷的內涵、外延均已被重新定義,元宇宙的到來更使得汽車企業在新的環境和新的營銷選擇之中看到機會也感到困惑。在當日的主論壇上,迪思傳媒創始人及董事長黃小川宣布迪思推出“D&S AUTO VERSE車宇宙”營銷解決方案,為汽車企業的元宇宙營銷提供從前鏈認知、沉浸式體驗到后端轉化的全鏈路元宇宙營銷解決方案。在汽車營銷專場,迪思傳媒副總裁劉志祥詳細解讀了這一營銷解決方案以及這一方案背后的“AUTO Marketing Web3.0”營銷體系。

      迪思傳媒副總裁劉志祥分享《web3.0全鏈賦能汽車營銷》

      劉志祥表示,“AUTO Marketing Web3.0”營銷體系是通過虛擬世界連接現實世界來全鏈賦能汽車營銷,通過高質量的沉浸式內容打通前鏈路和后鏈路之間無形的隔閡,讓用戶在沉浸式的體驗過程當中獲得更好的品牌認知和感受,并樂于把這個感受與他人分享。在公域,D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案會通過元宇宙的超級入口,帶給消費者更多進入的機會和空間以及更多虛擬的沉浸體驗,也可以通過品牌子宇宙的打造,給車企帶來更多私域流量的進入和留存,讓客戶更主動參與內容交互,從而實現更好的客戶圈層黏性。

      未來,D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案將從三個層面幫助車企解決品牌、產品和營銷方面的問題。第一個是產品銷售,通過產品的價值升級、產品的定制化和可視化生產、用戶池社交運營,來促進產品的感知和銷售。通過構建品牌的子宇宙空間、立體化沉浸式的體驗,營銷口徑的虛擬化,包括虛擬IP、營銷等等內容幫助品牌更好的傳播和推廣,同時將推出一些銷售空間和場景的虛擬化,包括AI級的虛擬的場景體驗,另外還有空間和場景,服務內容的體驗。具體的服務項目,包含虛擬發布會,虛擬場景的構建,MR、AR、VR創意內容與開發,以及汽車的數字博物館、虛擬展廳,虛擬購車平臺,虛擬社交社區,用戶的運營,數字資產等等,用戶可以在元宇宙里看車、買車、賞車??傊?,D&S AUTO VERSE車宇宙營銷解決方案將從品牌傳播、營銷創新和溝通傳播的層面,構建車宇宙的內容,幫助企業贏得更多的增量。

      擁有十余年營銷傳播、用戶運營、大數據分析經驗,迪思傳媒咨詢顧問、昊明數科副總裁劉云鵬從數據角度來解讀汽車元宇宙。

      昊明數科副總裁劉云鵬分享《元宇宙:汽車營銷新戰局》

      劉云鵬用“技術為骨,內容為魂”八個字定義元宇宙營銷。他表示,無論是做數字人,還是NFT,亦或是搭建虛擬商業場景空間,都是以虛擬現實技術和創意內容作為基礎,在此基礎上需要融入品牌思維、產品思維、故事思維、互動思維和轉化思維。

      中國內容營銷高峰論壇(英文名稱:China Content Marketing Summit,英文縮寫:CCMS)由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷專業委員會共同主辦,迪思傳媒承辦的中國內容營銷行業頂級峰會。自2016年開始舉辦,至今已經舉辦七屆。該論壇聚集中國營銷行業頂級專家、學者和企業實操人員,分析實戰案例,探討行業熱點和發展趨勢。該論壇歷年提出的行業趨勢與專業判斷,都在行業內產生巨大的影響力,被譽為“中國內容營銷最前沿”。


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